森马借BLABLA翻身,高端童装品牌应该怎么做?

  • 2018-10-17
  • 中赫时尚
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       森马旗下的童装品牌巴拉巴拉占据国内童装市场第一宝座后,公司还在继续加码。10月9日,森马服饰发布公告称与欧洲童装领军品牌Kidiliz完成交割,公司将以1.1亿欧元(约合8.79亿人民币)现金的方式收购Kidiliz集团全部资产。Kidiliz集团全球共有8家子公司,拥有11000个销售网点和829家门店。森马服饰则能通过本次收购,跃升为全球第二大童装公司。


森马服饰虽然笼络不住年轻人的心,休闲服饰板块业绩暗淡,但却靠童装板块翻了身。


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森马旗下的童装品牌巴拉巴拉占据国内童装市场第一宝座后,公司还在继续加码。10月9日,森马服饰发布公告称与欧洲童装领军品牌Kidiliz完成交割,公司将以1.1亿欧元(约合8.79亿人民币)现金的方式收购Kidiliz集团全部资产。Kidiliz集团全球共有8家子公司,拥有11000个销售网点和829家门店。森马服饰则能通过本次收购,跃升为全球第二大童装公司。


在童装行业中,童装产品分为:0至1岁的婴儿装、1至3岁的幼儿装、4至14岁的大龄儿童装。婴儿装与幼儿装又常被合称为“小童装”。在最近5年的发展趋势中,小童装的增长率显著高于其他品类及行业整体,甚至出现了逆势上涨的趋势。明确了中国消费者对于童装中产品、品类、功能性等特征的认知和童装消费升级正在慢慢崛起。由于0-3岁婴幼儿身体承受能力弱,对服装品质要求高,极大程度受惠于消费升级的小童装将在未来保持高速增长。


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线上渠道:主副品牌各立山头


随着电商业务的不断发展,森马集团在2016年双11获得了同比80%以上的增长,达到了6.5亿元的销售额,巴拉巴拉稳居线上母婴童装类品牌第一。巴拉巴拉直营线上平台中,主品牌(巴拉巴拉)占据天猫旗舰店,通过天猫在综合性电商平台中的领导位置,为旗舰店引流并树立形象;而副品牌(梦多多、马卡乐)则选择在京东自立山头。这种主副品牌不同平台的做法,是巴拉巴拉意图避免主副平台在同一平台上互相竞争而采取的战略.


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线下渠道:一站式体验


在线下渠道中,巴拉巴拉持续围绕提升渠道竞争力、提升品牌终端门店形象而不断努力,开展消费者互动的品牌营销活动,进一步提升品牌影响力与消费者体验。从2010年开始,巴拉巴拉推出小童产品线、配饰产品线、童鞋产品线;推出第五代新形象店铺及卡通形象面世,并在五马街开设首家新形象旗舰店。巴拉巴拉力图在线下打造一个高形象力、高吸引力的童装一站式消费平台,并借此提升品牌知名度及市场份额。


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百亿之路如何突围?


随着巴拉巴拉在童装行业实行多品牌战略,梦多多同时成为集团线下综合商业体品牌,其中集创意、早教、培训、休闲、娱乐、购物、体验于一体,包含了儿童文化创意、儿童社会体验、儿童成长体验、儿童时尚体验、儿童休闲体验、儿童欢乐体验。意图在以儿童为主题的线下生活商业综合体中,寻找新的利润增长点,是集团在产业适度多元化发展进行的一次新的尝试。


梦多多小镇是定位3-12岁孩子致力建造的儿童城市。目前处于实验阶段,首个物业位于温州市六虹桥路1189号,占地32亩,总建筑面积5万平方米,总投资2.5个亿,集文化创意、早教、培训、休闲、娱乐、购物、体验为一体,致力于为儿童成长提供多样化的成长方式。梦多多小镇分为儿童文化创意、儿童社会体验、儿童成长体验、儿童时尚体验、儿童休闲体验和儿童欢乐体验六大体验中心。


买手制或成得胜法宝


中赫时尚团队曾参加了亚洲最大的上海孕童婴展会(CBME)。从展会中我们可以看出,目前国内孕童婴产品急速发展,激烈的市场竞争促使中间经销商不断挖掘新的商机。在展会之中,大部分国内的孕童装品牌都以买手订货经销为主。将近200余家品牌相互竞争,掀起了萌娃经济的热潮。同时,买手制成为了孕童品牌模式的获胜关键。

如何通过买手制在萌娃经济领域分的一杯羹,成为了自营店主以及买手们需要思考的命题。


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由于部分童婴店业绩下滑,相关专家表示这些业绩下滑的原因主要是实体渠道价格太高,而在90后妈妈成为主力军的今天,产品的性价比将是生存和发展的核心关键。而把现有的倒扣定价模式改为更加先进的顺价模式,为消费者提供物美价廉的孕童产品才是未来发展的方向。


合理选址,关注陈列


在与展商的交流中,一些成功的自营店主对我们讲,他们通常会在大城市开一些小的店铺,而在小的城市开大店。开大店一定要选择停车和开车方便的地点。


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自营店主或者品牌买手在注重产品的流行与价格以及选址之外,对于童装品牌的实体陈列也要注重其独特性。在CBME展会中,中赫时尚视觉陈列讲师Shaun Armstrong在CBME展会中的主题演讲中提到,要向吸引更多妈妈们进店购物,就一定要为童装品牌打造独特而充满童趣的视觉营销体系。包括灯光使用,动线的规划都成为影响购物的成败因素。


在孕童婴产品大热的今天,顺势而为,突破自我将成为一个买手包括自营店主获得成功的不二法宝。